促销活动前提——如何把人吸引过来

      现在，消费类产品的销量大部分来自于终端店面。有冲击力的陈列再加上实
  惠诱人的促销，会大大刺激顾客的购买欲。店面销售活动中最活跃、最具有杀伤
  力、但也是最难管控的因素就是促销。无论是店面销售还是品牌推广，好的促销
  效果同人气的聚集有很大关系。本期我们主要来探讨良好促销活动的前提——如
  何把人吸引过来。

      故事一:

      为了买到小有名气的“XX牌电脑”，小王来到一家电子城，在找了整整一个
      小时未果后，通过报纸得到该公司电话，一问才知道他们没在这家电子城设
  展台。没办法，只好打车去北三环的专卖店。

      还没到店门口，很远就看到一个“XX电脑专卖”的大幅招牌，蓝底白字很醒
  目。门口竖立着一米宽两米高的KT板，上面印着“暑期大促销”，下面详细写着
  促销活动的具体内容。进店后，小王发现这家店面的布置非常有意思：

      正对大门口的墙上是XX公司的标志和“XX电脑”的大字，大展台上面摆着促
  销的赠品——软件大礼包、打印机、数码相机等，台子的正面垂着一幅布面POP，
  上面用不同颜色写着促销信息；左边是家庭式的布置，两个角落分别是书房和客
  厅的风格，摆着几款家用电脑；右边完全是办公室气氛，一个老板桌和两个隔断
  放着三款不同的商用电脑。店里有十几位顾客正在倾听导购人员的介绍。

      看来这里的人气还可以！

      点评:

      关山月：无论是推广品牌形象，还是提高销量，最重要的就是人气。只有把
  目标客户吸引过来，才能进行下一步的工作，如宣传、促销等。一般说来，同类
  公司比较密集的地方最容易吸引人气，比如说电脑城。有了比较大的人流量，店
  面的摆设、活动之类的促销手段才能够发挥最大效能。当然，如果经销商对某个
  品牌非常自信，营业场所不在这类地方也是可以的。但我觉得XX电脑在这方面似
  乎过于自信。

      流沙河：电脑卖场虽有很好的条件，但也需要考虑其他因素，比如如何给用
  户提供方便。就像中关村，虽然人气非常旺，但是北京很大，用户都到中关村买
  东西肯定不是很方便，因此在其他地方建立分店也是很有必要的。不管怎么说，
  分店的选择也要首先考虑到人气、便利性等多个方面。

      关山月：选择人气旺盛的地方，对经销商来说也有很明显的难题，那就是人
  员流动大，场面显得杂乱、吵闹，在乱哄哄的地方吸引住人群需要经销商拿出10
  倍的努力。而且，在类似电脑城这样的环境，店面一般比较小、比较拥挤，并且
  很多公司的店面集中在一起，各有各自的不同，也会显得很杂乱。

      流沙河：所以，经销商在这些店面的处理上，在考虑如何与其他店面协调的
  同时，更应该体现出自己的不同以及用户的感受，不能为了吸引眼球而设计令人
  不快的图案或标语，否则将会起到相反作用。另外，店面装修风格的不同，也容
  易吸引用户的眼光，比如在嘈杂的环境多用冷色调、蓝色光线等等。

      故事二:
      老陈想买台电脑，周末时来到了中关村的一家电子大厦。刚走进广场，就被
  披着红绶带的小姐拦住：“先生您好，我们A电脑正在二楼搞大促销活动，购买电
  脑送一台数码相机，还可以参加抽奖。欢迎上去看看。”老陈接过促销海报一看，
  送的东西真不少：打印机、扫描仪、数码相机、软件大礼包，还有两张电影票。
  老陈心动了，决定先到二楼看看去。

      刚进大厦，迎面就看到国内著名电脑品牌B也在做促销活动。B不愧是国内数
  一数二的大品牌，展台都比别的电脑厂家大一倍。巨幅的背景板上有B品牌的标志，
  灯箱、POP海报、吊旗使整个展区非常有层次。展区中间有一块促销指示牌，离得
  有点远，老陈没看太清楚。

     “毕竟是名牌厂家，气派就是不同，他们又送什么礼品呢？”就在老陈边想边
  往B展区走时，电梯旁边又有一位A电脑的促销小姐，甜甜地说：“先生您好，我
  们A电脑在二楼搞暑期让利大促销，赠品、奖品是这座大楼里送的最多的，您走这
  边的电梯，上去看看吧。”又是A电脑的人！老陈仔细一看，除了电梯旁边，一楼
  还有很多A电脑的宣传小姐，一边向顾客宣传他们的促销活动，一边向人群散发印
  有促销信息的海报。于是老陈走向了二楼。

      流沙河：在多个厂家进行竞争的卖场中，谁的人气旺，谁的销量就大，所以
  竞争很大程度上是对人流的争夺。在这个场景中，尽管A的展示位置不如B品牌，
  但是A通过对人流的有效拦截弥补了自己没有占据黄金位置的不足，显得很有经验。

      关山月：A电脑通过两方面使人流向自己的展区流动：一是堵、二是截。这两
  点都做到了：所谓“堵”就是有效地把守关口，在卖场的大门、入口、重要通道
  处设立宣传点，以便堵住顾客进入到竞争对手的区域；所谓“截”就是在自己的
  展区外、人流多的地方、甚至整个卖场范围内派发宣传海报，进行流动宣讲，提
  示消费者，吸引他们来到自己的展台前更深入地了解促销内容，以便达成销售。

      流沙河：堵截的效果是显而易见的。但有两点需要注意：第一，拦截的过程
  不要出格，只能在公共区域内进行，不能深入到竞争对手的展区内拉人，否则极
  易发生争执；第二，需要注意的是成本问题，拦截人流需要很多的人力，在今天
  销售、促销人员工资都较高的情况下，要考虑自己的投入产出是不是划算。

      关山月：你说的第一点我同意，第二点我有另外的看法。销售工作要考虑成
  本，但店面的销售工作不仅仅是为了销售，还有一个重要作用就是品牌的宣传推
  广。抢占好的位置就是对一个品牌在形象价值上的投入，增加较多的促销人员是
  同样的道理。受过良好培训的人员能增加品牌亲和力，尤其是对弱小品牌更是如
  此。在残酷的商业竞争面前，能否抢到人流就意味着你是否能活下去。